O fim das Agências está próximo e é iminente! Um dono de agência falando isso, não deve estar no seu devido juízo não é mesmo?

Mas essa é a realidade e ela é inevitável, eu falo isso pela experiência que tive nos últimos 5 anos e o panorama que o mercado vem apresentando para os próximos anos, mas isso não significa que eles deixarão de existir, muito pelo contrário, muitas delas continuarão existindo mas talvez deixem de levar essa alcunha de Agência.

Esse texto ainda está um pouco confuso, mas calma calma, não priemos cânico, vou chegar ao ponto.

O problema todo está no papel que as Agências se prestam a fazer e eu vou explicar o porque, na minha experiência pelo menos, quando uma empresa está procurando uma agência para lhe atender, resumidamente ela está procurando na maioria das vezes, por um objetivo que em várias vertentes pode ser o mesmo, ter mais Resultado, e isso pode variar, mas a máxima é sempre a mesma, mais Resultado em Vendas, mais Resultado Institucional, mais Resultado em Branding, mais Resultado em Reconhecimento de Marca, e ainda dentro disso, o conceito de resultado para cada um pode mudar muito, para alguns ter resultado pode significar mais e-mails recebidos, para outros, significa mais clientes indo até a sua loja, mas também pode ser o telefone tocar mais vezes, ou simplesmente ser mais lembrado pelo seu público alvo.

Legal, bacana….mas e daí? O que isso tem a ver com o fim das agências?

Bom, as agências em geral tem profissionais que realmente estudaram para conseguir alcançar esses objetivos, mas o problema que eu vejo está na maneira como se desenvolveu o modelo de negócio das agências como um todo. Veja abaixo uma das definições de Agência pelo dicionário do PAI (GOOGLE):

agência
substantivo feminino
  1. 1.
    frm.estabelecimento que, mediante comissão, se destina a prestar serviços, ger. como intermediário, em negócios alheios.

E aonde eu quero chegar com isso, veja bem, as agências são o Cara no Meio, da comunicação, elas vão produzir o conteúdo mas na maioria das vezes vão estar entre o Cliente Final e o Fornecedor de Mídia, eu acho que ainda está confuso, mas vou tentar exemplificar abaixo:

Padaria do Zé (Cliente Anunciante>> XPTO Comunicação (Agência) >> Rede Globo (Fornecedor de Mídia)

                                        Quer Vender mais Pão      >> Faz o Comercial para Vender Mais >> Transmite o Comercial

Vamos lá, na teoria isso não tem nada de errado, pode até funcionar MUITO bem, mas na prática os tempos são outros, e nem tudo é tão simples como parece, Marketing é cheio de termos em inglês e tem um deles que nesse momento da explicação vai ser muito importante, que é o ROI (Return On Investment) ou em português claro RETORNO SOBRE INVESTIMENTO, com base no ROI é possível planejar metas baseadas nos seus resultados e entender se está valendo a pena ou não investir em determinados canais de mídia.

Voltando ao nosso exemplo de cima, seria algo mais ou menos assim, vou usar números Reais de um cliente que fez exatamente esse tipo de anúncio, isso vai ser importante para a explicação mais para frente:

Padaria do Zé (Pagou R$15.000)  >> XPTO Comunicação (Cobrou R$5.000 ) >> Rede Globo (Cobrou R$10.000)

Essa propaganda na rede Globo fez com que o seu Zé vendesse R$45.000 naquele mês.

ROI = 45.000 – 15.000 x 100
15.000

ROI = 30.000 x 100
15.000

ROI = 200%

Em outras palavras, Zé teria ganho 200% de retorno, ou seja, a cada 1 real investido, Zé recebe R$ 2,00 de lucro.

Muito bem, estamos no meio do caminho, eu precisava que você conhecesse esse conceito antes de chegar aonde eu quero chegar.

Um pouco mais pra cima eu disse que os tempos são outros, e isso acontece porque atualmente nós temos vários tipos de Fornecedores de Mídia diferentes, na prática, se fala muito em Marketing Digital e Marketing Tradicional, o próprio nome já explica muito bem a diferença entre os dois tipos.

No exemplo acima o cliente investiu em uma mídia tradicional (TV), abaixo vou dar outro exemplo mas ao contrário de Zé o Joca contratou outra empresa que orientou ele a investir no Marketing Digital (Facebook) esse exemplo também tem base em números Reais:

Padaria do JOCA (Pagou R$3.000) >> XYZ Negócios Digitais (Cobrou R$1.500 ) >> Facebook (Cobrou R$1.500)

Esse anúncio no Facebook fez com que o seu Joca também vendesse R$45.000 naquele mês.

ROI = 45.000 – 3.000 x 100
3.000

ROI = 42.000 x 100
3.000

ROI = 1.400%

Em outras palavras, Joca teria ganho 1.400% de retorno, ou seja, a cada 1 real investido, Joca recebe R$ 14,00 de lucro.

Depois te tudo isso você vai falar: “Tudo que você mostrou é que nos exemplos que deu o retorno do Joca foi muito maior que o do Zeca, mas ainda não estou entendendo aonde entra o Fim das Agências em tudo isso?”

Certo, mas eu precisava ter certeza que você entenderia esse conceito para poder chegar no que quero explicar.

A questão toda gira em cima de que as agências tem profissionais que estudaram e treinaram para poder responder o que pode dar mais resultado para os clientes que as contrataram, mas, se isso é verdade, porque ainda hoje tem agências optando por fazer mídias que não vão ser as melhores possíveis para o seu cliente, ou seja, aquelas que vão ter um ROI maior?

Talvez seja porque no modelo de negócio tradicional que a maioria das agências segue, elas recebem o já estabelecido entre os Canais Tradicionais, BV da Agência.

A bonificação por volume ou BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento realizado por seus clientes na compra de mídia. Ou seja, a agência de propaganda recebe 20% de comissão (normalmente) sobre a verba de seu cliente destinada a veiculações de publicidade. Esse bônus ao qual a agência tem direito recebe o nome de Comissão de Agência, mas muitas empresas chamam de BV.

Nos canais de Marketing Digital, esse BV não existe, o Facebook, Google e Youtube por exemplo, não pagam essa comissão para as agências, então, da para começar a entender o motivo de porque mesmo os meios digitais dando mais resultado para o Cliente Final, algumas agências ainda optam por direcionar seus clientes para meios tradicionais.

No fim das contas, essas agências acabam se interessando naquilo que vai dar mais resultado para elas, do que para o que vai dar mais  resultado para o cliente.

Com tudo isso, chegamos ao grande motivo de porque as agências rumam para o seu FIM! No começo do texto eu afirmei que o papel das agências é trazer resultado para os seus clientes, logo se elas não estão focadas nisso, porque trabalhar com esses profissionais?

Não quero generalizar, muitas agências realmente fazem um ótimo trabalho focando no resultado para o cliente, mas quando eu digo que as agências vão chegar ao seu fim, quero dizer este modelo que mais está focado em qual Canal paga uma comissão maior para que ela possa ganhar mais, por isso que eu digo que esse tipo de trabalho de direcionar o cliente para uma mídia que dê mais resultado e criar a comunicação para isso, talvez não devesse se chamar mais agência, outro fator é que cada dia que passa o Marketing tem se misturado mais com a área de vendas (isso é assunto para outro texto), então todas essas transformações, nos levam para um novo tipo de negócio que se vai continuar se chamando agência, eu não sei, mas sei que o mercado não tem mais espaço para ações que não sejam assertivas, e se você não está preocupado com isso deveria estar!

A partir do momento que você toma conhecimento dessas informações e entende como todo esse sistema funciona, isso chega a ser desesperador!

No exemplo acima eu falei sobre TV, que tem custos de produção altos para um comercial, mas a mesma comparação pode ser feito entre quaisquer outros dois canais, se comparando o Marketing Tradicional ou o Digital, isso não significa que você não deva anunciar nos meios tradicionais, mas sim direcionar o seu investimento para onde vai dar mais resultado primeiro, e depois você pode acrescentar o que chamamos de mídia de apoio.

Aqui na minha cidade eu vejo várias vezes as empresas começando a anunciar em Outdoor’s, são mídias bem fortes, normalmente quem está investindo nesse Canal, costuma anunciar durante 15 dias em no mínimo 10 placas por toda a cidade, por curiosidade eu procuro o Facebook dessas empresas, e muitas vezes para o meu espanto essa mídia está abandonada, isso que é o mais grave de toda essa história.

Um outdoor realmente é uma mídia de alto impacto, com um baixo custo de produção, mas com alto custo de veiculação, em média na minha cidade pelo menos, 10 placas em locais bons da cidade, vai custar para a empresa cerca de R$6.000.

Veja bem, quantas pessoas será que veriam seu anúncio? Vamos supor que todas as pessoas da cidade vissem, aqui na minha cidade seriam cerca de 500 mil pessoas, isso pensando que todas elas decidiram olhar para o outdoor ao invés de olhar para a tela do celular ao parar em semáforos (o que você faz?) e também todas as pessoas da cidade teriam que passar pelos locais em que tivessem esses anúncios, bem difícil não é mesmo? Mas mesmo assim, como saber quantas pessoas te ligariam ou chegariam na sua empresa através desse anúncio?

Em contrapartida, vou fazer uma simulação no Facebook para saber quantas pessoas veriam meu anúncio com esse mesmo investimento, no mesmo tempo que as placas vão ficar no ar, e talvez você entende o porque do meu desespero.

Dentro da minha cidade e mais um raio de 40Km, para Homens e Mulheres, com mais de 18 anos.

Abaixo vou mostrar o alcance que esses anúncios poderiam ter

Na pior das estimativas eu alcançaria 405.000 pessoas e na melhor das estimativas 2.100.000 (pelo menos 4x para toda a cidade)

Quando se trata de Marketing Digital e Tradicional, estes tem diferenças fundamentais que pretendo explicar em outro texto, mas agora posso elencar dois principais pontos, no primeiro eu vou pagar esse investimento integralmente e se estiver dando resultado ou não ao longo desses 15 dias eu não posso fazer nada para mudar, mas no segundo caso, se nada estiver funcionando se minha oferta não estiver boa ou algo assim, já passado 1 dia, eu não vou ter investido os R$6.000 mas sim R$400, sabendo disso…

Qual seria a sua primeira opção? Você vai direcionar seus esforços em qual opção? O que vai ser melhor para seu negócio, para sua vida?

 

Tem muito mais que gostaria de falar para o assunto, mas acho que consegui trazer o ponto que queria debater, até a próxima!

 

 

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